酒类新品牌发展趋势！鲸奇创意解读第100届全国糖酒会

2019年3月21日—3月23日期间，第100届全国糖酒会在四川成都中国西部国际博览城开展，据统计，进口展商及进口产品的面积占展览总面积的32%。本届会会期三天，累计入场超40万人次，预估交易额超200亿，规模盛况空前，专业观众连续多日在展馆内观展，专业洽谈和交易氛围浓厚、厂商成交意愿强烈。

第100届糖酒会在糖酒会历史上具有里程碑的意义，各展商们也都是大展拳脚，百花齐放，争相展出新品，希望能够博取眼球。在酒类新产品开发趋势看来，年轻化、时尚化、仍是品牌发展的主要趋势，包装设计方面显得更年轻时尚、体现在鲜艳多彩的颜色，不像以前只有传统的红色、金色等，设计元素上拥有大量备受年轻人追捧的插画元素，并且与产品属性相结合，同时包装材料也更低价、环保、摒弃了昂贵复杂的包材，因为只有这样才能用更低的流通价格满足年轻的消费群体。品类创新方面果酒、花酒等植物配制酒成为新宠，相关的品牌更是另人眼花缭乱，各大品牌多用低度基酒调和水果原浆、鲜花等配置出迎合年轻群体的口感，包装规格方面涌现出大量的口杯酒、如贰管先生、小猿口杯等、虽然资本底气不俗、造势强劲，但鲸奇创意对此类“创新”并不太看好，首先容量和常规小酒100ml-200ml区间容量并没什么变化、只是将包装容器小瓶子改成了杯子，从用户的角度来说小酒的容量是一种痛点，多一种饮酒规格的选择，而口杯这类容器变化并没有满足什么实在的痛点，无非是有点新鲜感博一时眼球，谈不上改变饮酒方式，如果后续没有其他持续的价值驱动，单靠这一点，很难推动品牌的后续增长。另外一些定位高端年轻的轻奢白酒品牌也值得引入关注，这类品牌定价均在200-400左右，如开山、友酒、观云等品牌，他们的共同特性都是有着极为简洁时尚的外观，较高的品牌调性，并且强调一定的酒体口感，填补高端年轻群体的品类空缺。

随着不断的消费升级，新一代主力消费群体的消费行为、消费决策、意识偏好上都发生着很大的变化，消费升级也代表着消费群体对新事物更包容接纳、同时意味着厂商在产品定位和包装设计等层面的创新也更大胆，这是一种相互助推的势能。好的一方面来看，这样的势能确实能助推出一些市场认同受众喜爱的爆款产品，但是从反向来看，这样的势能也很容易让部分厂商掉入“创新”的认知陷阱，接受新事物的能力更强并不代表着能够接受任何稀奇古怪，年轻化的外观也并不是一些低幼、山寨的卡通形象、年轻的精神也并不只是几句网络段子，太多的品牌对于文化精神的嫁接的理解仅停留于简单粗暴的载体搬运，流于表象，缺乏具体的方法论指导，难以形成系统的营销组合策略。许多大企业如此，小企业更是随波逐流，在利用文化嫁接品牌价值的时候显得生搬硬套。品牌内核的驱动要源自消费者的情感与价值共鸣，它体现在一个品牌对消费者持续的心智影响、不断的塑造品牌的忠诚度、口碑，才能让品牌生命周期续航。

本届糖酒会上眼花缭乱的新产品也不乏很多哗众取宠、自娱自乐的产品，从见到这些产品的第一面，鲸奇就断定这些产品一定是资本助推下的牺牲品。这些新产品体现的问题也大多是些基本的品牌定位问题，譬如定位过于小众，忽略了产品后期的增长空间，利润增长太小太慢、市场容量太小，资本一旦退出，这种前期纯靠资本助推的品牌很快就会萎缩，而这些过于小众定位的产品前期无疑是给资本市场画了一个更大的饼子。

有些厂商坚信唯一即第一，在鲸奇的观点来看这确实没错，但这些都是构建在消费痛点的之上的，没有痛点的品类创新，那都是自我的意淫。品牌在创新的时候多问问自己，这样的创新给用户多带来了什么？更好喝？更好玩？更好看？很多酒品饮品在口感上的捣鼓，确实是创造了一些“新品类”，但有部分口感确实难以获得较普遍的市场认同，这样的“创新”就是致命的，大部分的“创新”首先都是围绕在自身固有的企业资源上，而不是围绕着消费痛点再去寻找获取新的资源，这样先找资源再套卖点的商业逻辑下必然导致“伪品类创新”，这样的产品同样是短命的。3.山寨品牌，基因共享

 品牌山寨的问题也是老生常谈，模仿山寨的产品依然是每年糖酒会不可或缺的主力军，山寨包装外观、仿制商标、混淆品名等各种手段应有尽有，营销策划团队产品跟风定位、包装生产厂开发大量的公版模具、包装设计公司大量的素材模板、形成了定位跟风、外观共享、元素共用、这样的品牌基因共享的现象，虽前期降低了产品的开发成本、却严重丢失每个品牌应具有个性差异，仅靠着极小的区域资源运营这样的品牌，其生存空间狭窄、利润微薄，这样的低端市场竞争只会让企业难上加难，国内的专利保护意识不够强、相关的法律机制无法应变现在快速发展的市场环境，这是市场必然经历的发展阶段、在这一层面鲸奇希望更多的中小企业建立自己的创新组织、更多的自主创新产品，加强专利保护意识，拥有自己的知识产权保护和专利壁垒才能更好更长远的立足高速发展的市场。

 某些具备一定知名度的品牌过度透支品牌资产，某3线酒类品牌授权的子品牌就有几十个之多，其对品牌资产的管理混乱可想而知，虽说每年的品牌授权费用对企业来说是笔不菲的收入，企业同时又将这部分收入的一小部分再次投入进品牌建设以此来提升品牌溢价，通过这样的价值循环鲸奇认为品牌的溢价会成一个曲线递减的效应、也就是说泛滥的品牌授权对品牌的折损速率是远快于品牌建设维护的增长速率，最终导致品牌溢价递减，品牌逐渐走向衰亡，这就是一种对品牌资产透支的代价。鲸奇认为面对品牌授权应控制整体的资产收支比例、让品牌建设的增速快于品牌授权的折损，整体品牌溢价成上升曲线。严格管理品牌架构、评估被授权机构的资质和实力、制定全面统一的品牌资产管理制度。

大多数人认为那些中小企业、因为资源薄弱，创新能力欠缺、缺乏创新的资源和人才，所以才喜欢跟风和山寨模仿，而大企业大多有自己的研发团队，在产品营销定位、包装设计等方面都有较强的创新能力，从宏观层面上看，确实无可非议，微观层面看却不尽然，鲸奇在业务合作的过程中恰恰遇到的很多中小企业都有着较高的创新热情和意识，对新事物的接纳程度较强，许多大企业虽然有丰富的资源可供配置但是由于其组织结构的复杂，市场渠道受众广高、创新风险较大，决策困难，这也恰恰扼杀了非常多的创新机会，对于中小企业来讲，鲸奇认为创新除了资源的牵制外更重要的是意识，这是中小企业可以做的改变，首先在意识层面上提升，这个道理显而易见、但做到的人却不多，江小白是一个再好不过的例子，在有限的资源下遇到一个有超强创新意识的人—陶石泉，在意识先行的前提下创造出这样一个在白酒行业品类几乎已经高度饱和下的细分品牌，并获得广泛的市场认同。意识引导企业利用资源、获取资源、建立资源，而许多大企业正是难以突破这样的瓶颈、这也恰恰给了很多中小企业逆袭的机会。有人会说大企业何必自己创新、等小企业把最难啃的骨头啃掉再对其进行收割，利用成熟的品牌和渠道机制加上强大的资本再来运作岂不是更好，鲸奇认为按现在10倍速经济的发展，互联网、新媒体、新零售环境下等多端因素的助推、很多小品牌依靠一两个爆款产品，在极短的时间内就可以实现快速的资产积累，成长到一个估值过亿甚至十几亿的品牌，速度太快，快到你来不及发觉，等你发觉的时候才发现要想吃下这样的新生力量需要付出不菲的代价，而真正好的产品却永远不愁没人接盘，这就是现在的市场趋势、这种形式下大企业也不可忽视自主的创新研发能力，对内部创新层面的组织审查就应该更扁平化、加快创新产品的孵化速度，小企业更应该从决策层在品类研发、包装设计、渠道创新等各个维度去提升创新意识，做到意识先行，资源候补，实行快速机动的策略执行。

透过第100届糖酒会认知全面的消费升级推动众多的品类创新、包装创新、模式创新、营销创新、将中国的酒水行业又推向一个更成熟的高度，鲸奇创意作为酒水行业产品包装设计、产品策略定位的先行者将坚定前行的方向，为国内更多酒水品牌提供全面的产品创新服务，为中国酒水行业的发展尽献我们的一份力量，创新的价值终究会回报给市场践行的先行者！