贝斯帝高端猫粮品牌全案策划

· 行业发展

宠物经济兴起

随着中国经济的快速发展，伴随着国民收入水平的逐步提高和养宠观念的日益成熟，中国宠物数量开始快速增长，宠物在人们生活中的地位也在不断提升，逐渐有了“孩子、亲人”等角色属性，成为了家人情感的一个重要寄托。我国的养宠家庭数量及渗透率也同步提升，其中超六成宠物主来自一二线城市，而90后、95后年轻人正逐步成为养宠的主力人群。在单身经济及银发经济背景的推动下，中国养宠群体规模得到进一步扩大，带动宠物各类细分市场的增长，推动了宠物经济的发展，“养宠大军”的蓬勃壮大，让宠物经济在未来爆发出巨大的增长潜能。

宠物市场高速成长

随着社会的发展，养宠观念的不断推广普及，高成长性的宠物行业已成为市场蓝海。数据显示，2022年中国宠物消费市场规模约为3117亿元。随着宠物家庭渗透率和行业成熟度持续提升，中国相较于其他养宠大国而言，对于人均家庭宠物渗透率还有着巨大的增长空间，宠物消费市场未来依然会保持增长态势，预计2023年市场规模约为3924亿元，2019年-2023年复合增长率可达33%。

· 市场现状

低品牌集中度，高电商渗透率

调研数据显示，中国宠物食品消费者更倾向于购买国内的品牌，消费者对于品牌的选择较分散，随着电商的发展，国内品牌在线上渠道的布局较国际品牌形成优势，宠物食品行业呈现明显的低品牌集中度和高电商渗透率的特点。

国产品牌增长迅速、品类多元化细分

目前国外品牌主要有渴望、爱肯拿、Pedigree宝路等品牌，同时国内也涌现出了一批本土宠物食品品牌，它们根据国内宠物消费者的需求和偏好，开发了适应中国市场的产品，并且在电商渠道建立起了品牌优势，目前国产品牌高速增长，具有代表品牌有麦富迪、皇家、耐威克、卫仕、比瑞吉、顽皮、蓝氏等，各个品牌在产品线规划和品牌定位上结合自身的优势都有一些自身特色，例如皇家主打的是处方粮，专门针对宠物的健康问题，推出符合消费场景的处方粮。蓝氏推出猎鸟乳鸽系列，用乳鸽代替鸡肉，在原料上进行创新。总的来说，中国的宠物食品市场正不断发展壮大，消费者对宠物食品的需求也在不断提高。

· 消费洞察

高端市场增长迅速，猫粮比狗粮更快实现消费升级

经过对宠物行业宏观市场环境分析及对宠物食品的微观市场调研，在宠物食品方面我们针对用户、产品、市场有三个不同的层面的洞察。

• 用户层面：关注科学喂养，营养均衡、在挑选主粮时，营养配比、配料组成，有无诱食剂添加等健康因素是宠物主们的首要关注点。
• 产品层面：烘培粮、冻干粮、处方粮等各种品类多元化，工艺卖点上，低温烘培、科学配比、高肉占比、益生菌等成为主要销售卖点。
• 市场层面：产业发展进一步向高端市场细分，宠物主选择更高端食品的意愿日渐显著，宠物主粮和零食作为宠物喂养中的必备和基础，是宠物消费中占比较高的部分。数据显示，2022年人均单只宠物年均花费已超2400元，北上广等经济较为发达地区，人均宠物花费更是远超这个数据。

猫比狗更快实现消费升级，各品牌都相继推出高端系列产品，例如麦富迪更是独立出高端猫粮品牌“弗列加特”，全线经营高端猫粮市场，数据显示，2021中国城镇居民养宠类型，猫占比59.5%，相较于犬51.7%，居于首位，这主要是由于猫犬在饲养的方式和环境需求的差别上造成的，同时据数据显示，2021线上猫粮的人均消费金额是狗粮的近1.5倍。从客单价不同价格段的消费人数分布来看，狗粮的高消费人群占比约18%，而猫粮高消费人群比重近30%。这足以说明，随着宠物家庭地位的攀升，主人们相较过去更愿为“毛孩子们”一掷千金。

· 品牌定位

筛选高端消费人群，找准定位，有得放失

基于前期的市场调研与洞察，我们发现猫粮高端市场增长迅速，在消费的客单价和人群的扩大方面均有体现，我们将机会瞄准高端市场，选择品类战略路径，细分高端猫粮市场，建立国产高端猫粮的品牌定位，并围绕配方好、肉质好、品质高为产品核心，组建供应链，全线打造高端猫粮产品。渠道方面以天猫、京东为主要销售平台，围绕小红书、B站种草，抖音直播带货，构建线上销售渠道矩阵，最终抢占进口猫粮的市场份额，成为国产高端猫粮的代表品牌。

· 产品线规划

结合品类增长趋势、理清高端品牌卖货逻辑

基于高端的品牌定位，结合目前品类增长趋势，产品线在主食品类选择上，主要以烘焙主粮和冻干主粮为主，风味组合上，多以乳鸽、牛肉、兔肉等高品质肉类为主。同时产品延伸上采用多口味、双拼、丰富产品线组合。袋装主粮，主要以1.8kg规格为主，对纯冻干系列的高客单价产品直接采用罐装加小袋独立分装的包装，这样不仅能即开即食更新鲜，同时更符合高端产品的卖货逻辑。

· 品牌传播

提升品牌传播效率，攻占消费心智

当我们确定品牌定位之后，就是为之去建立相对应的话术与视觉系统。

整个传播系统主要用于提升品牌传播效率，攻占消费心智，提升销售转换，简单来说总结为以下四个步骤

· 打造超级话术系统

1.品牌命名

一个好的品牌名，能大幅度降低传播成本，提升品牌溢价，是企业最重要的品牌资产

品名：贝斯帝（besty）

在策划之初，我们共列出了几十个品名方案，在通过商标注册风险，排他性，辨识记忆、行业属性等综合层面考虑后，经过反复的比较，我们最终确定以“贝斯帝”作为品牌名。

贝斯帝，谐音Best，寓意更好的呵护、更多的关爱，同时汉字字意层面既有“贝”代表宠物的行业属性，又有“帝”，来彰显高端定位，同时“贝斯帝”品名又有洋化的品牌气质，非常适合高端品牌，“贝斯帝”传递出了品牌的情感价值同时也能准确传递出品牌的属性及定位，减少传播成本。

2.创建超级口号

我们将超级号分为品牌口号与产品口号，品牌口号是针对品牌整体传播时的超级话语，而产品口号是针对具体产品销售时的超级话语，它们都是用最简单直接的方式去提高品牌的传播效率。

品牌超级口号 ： 提升消费者心中的整体心智记忆，下次买还选你！

我们关注到高端市场呈快速增长趋势，针对月均宠物消费在500元以上的用户，无论是对爱宠的付出的经济成本还是时间成本相较于普通宠物用户都要多很多，因为收入水平的不同，加上他们对宠物寄予了强烈的情感寄托，宠物成为了他们生活中重要组成部分，他们更愿意为“毛孩子们”一掷千金。在猫粮的选择上，始终追求高品质，希望它们得到更精细的照料与呵护。在养宠方式上相较于普通人群有明显区分，养宠方式的不同即是人群与品牌选择的不同，这就是我们贝斯帝的目标人群，因此我们在品牌传播口号层面充分强调了我们的养宠理念：

专注精致喂养 —— 加倍呵护才是更好关爱

• 专注：聚焦高端品类
• 精致：区分养宠方式
• 喂养：还原消费场景

 

• 精致喂养，是对高端养宠方式的最好概括
• 精致是品质的差异，精致是品类的不同，精致更是一种态度
• 精致体现的是无微不至的照料，加倍的关爱与呵护
• 让爱宠吃的更营养、更健康、更品质就是我们的品牌使命

围绕精致喂养概念，将“精”融入产品研发，为精致做信任背书

产品超级口号 ：给出购买行为的依据，驱动消费者发生大规模的购买行为！

配比数字，也许只是文字游戏，真假难辨！

随着行业不断发展，众多商家都开始和消费者玩起了数字游戏，用数据标示来吸引顾客信任，标示高蛋白可能只是用植物蛋白来替代动物蛋白，标示高肉占比也可能只是通过冻肉、肉粉替代鲜肉提高肉占比，混淆消费者视线，在满足法律合规的底线后，疯狂夸大市场宣传，让大部分不具备辨识能力的消费者深受误导。

猫是天生肉食动物，鲜肉是最好的营养供给

众所周知，猫咪是严格的肉食动物，饮食上与狗有着本质的不同，猫咪以消耗动物蛋白为主，对植物蛋白的需求很少。我们认为对于高端猫粮的主要区分主要在肉源、成分占比、加工技术等层面，高端产品在肉源上依赖高品质供应链，品类上多以乳鸽、牛肉等高单价肉类为原材料。在肉占比上普通的产品一般在30%左右，而高端类产品普遍做到60%以上占比，而为了突出肉的品质，更是强调真正使用鲜肉，非冻肉、肉粉等话语，加工技术层面我们聚焦在低温烘焙概念上，相较于高温烘焙对食物结构不造成破坏，更容易保持原料本身的营养。

解决消费信任，就要敢于承诺！

品牌的发展离不开对消费者的认知培育，基于消费信任问题，我们强调一个“真”字，真正的鲜肉制作，基于烘焙工艺层面我们强调一个“慢”字，65度真正低温慢烘焙。从产品品质承诺层面出发，对我们的核心主粮产品我们做出了以下产品承诺：

3.设计购买理由

消费者购买的不是产品，而是购买理由

产品就是购买理由，当你要向购买者介绍一个产品的时候，你给他的介绍就是传播购买理由。

· 打造超级视觉系统

从传播科学层面表明，图形的传播速率要远快于文字，在这个信息爆炸的时代，缩短传播路径就是降低传播成本，一套好的视觉传播系统帮助企业省下的都是真金白银!这套超级视觉系统，在不断的传播过程中也成为了企业最重要的品牌资产。

1.品牌色彩体系

占领一个品类色系，就是建立一个品牌壁垒

色彩是全世界最具辨识的工具！品牌色系即品牌个性、品牌定位、品牌印象。在一个品类里占领一个色彩认知，就等于建立了品牌壁垒，累积了强大的品牌资产！正如可口可乐对红色的执着、百事可乐对蓝色的占有、麦当劳对黄色的强化、王老吉与加多宝对红罐的争夺。

2.创造超级符号

贝斯帝采用皇冠图形，配上皇家手写体组合为品牌LOGO，与品牌名“贝斯帝”完美契合，整体彰显强烈的贵族风范，这与高端养宠理念也不谋而合，在视觉层面来看，给人一看就是高端品牌的气质。从传播层面看，既然专注精致喂养，那皇冠就是精致养宠人群的最佳图腾，让人一看就理解我们的品牌价值。做到了品名、符号、口号、三位一体。

3.创造超级ICON

超级ICON是购买行动的驱动器，它是浓缩的信息炸药包，3秒钟给出信息，用最简化的图文组合出最高效的传播内容，从而形成购买理由，完成购买行为的闭环！

4.打造超级包装

商品即信息，包装即媒体，货架就是广告位！

包装设计并不是单纯的美化工作，而是设计货架的陈列优势，是设计消费者的选择逻辑，更是在设计如何驱动发生购买行为!包装设计就是让包装自己会说话，成为企业的超级推销员！在多年的实践过程中，鲸奇对打造快消品超级包装系统也形成了一套独有的方法体系：

确立包装品牌视觉风格，建立独特的品牌印象

对于贝斯帝全线产品包装的品牌风格上，我们采用复古黑白素描画的艺术风格，视觉上我们将猫与丛林花草结合，揭示猫本身原始的丛林野性，形式上的结合也极具独特的艺术美感，我们将这种黑白丛林视觉的品牌风格延伸到了整个产品线，设计了全线的产品，与市面产品有显著的印象区分，很好的建立了贝斯帝独特的品牌印象。让视觉设计很好的为商业赋能。